京东零售大转身

从1月初的“发布春晓计划”到6月末的“成立创新零售部”,每月市场上有关京东零售有所变动的消息都会至少传出3条。

这些变动涉及供应链、平台补贴、组织架构等多个方面,将这些消息重新拼凑,不难发现,京东零售已整体进入了密集调整期。

京东零售多条业务线年来最大组织变革,取消事业群制,变为事业部制,原事业群负责人担任事业部负责人;拆分后的经营单元内,将不再区分POP和自营,二者全面打通,由统一的品类负责人管理。

据上证报报道,此前负责京东国际的闫小兵担任创新零售部负责人,向京东集团CEO许冉汇报。

“百亿补贴”重新上线,并缩减部分低利润率的1P零售业务(如部分快消品类业务),主动吸引3P商家入驻。2023年1月。

京东向各类商家发布“春晓计划”,包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶持政策;同时,京东物流为开设企业店铺的新商家提供入仓优惠政策,多方面加大对商家的扶持力度,并推动商家提升履约体验。

京东图书与当当网签订战略合作协议,当当官方旗舰店在京东全面上线运营。双方并表示,将在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域持续深化合作。

2023年3月京东上线“百亿补贴”频道,该频道直接对标拼多多,在京东平台拥有一级入口,范围覆盖平台全品类,自营和第三方商家都将参与其中。

京东旗下京东小时购、京东到店、京东生活等同城业务开启“3。8同城享爱季”大促优惠活动。活动期间,小时购消费者可享全品类折扣优惠。

据上证报报道,京东超市将全面升级开放平台业务,自营模式将被视为京东超市生态里的一个普通商家,开放平台将实现更公平的流量分发机制。

在2023年京东618商家大会上,京东表示,此次618京东将推出“减负增收”大礼包,面向所有商家投入增加20%,帮助商家平均降低30%的运营成本,并实现中小微商家销售增速翻倍。此外,京东将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源,提供超10亿优质流量红利,帮助品牌和商家实现全域流量覆盖和高质量的用户增长。

晚点LatePost报道,去年底,刘强东确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。原集团CEO徐雷彼时也称,“今天我们坚定了要做低价,大家意志统一了,以后的改变特别多、特别难,但没办法,(低价)这条路,我们必须走下去。”2023年6月?

京东公布《凝心聚力迈向“35711”梦想》全员信,正式提出面向未来二十年的“35711”梦想:能有3家收入过万亿人民币,净利润过700亿人民币的公司;5家进入世界五百强的公司;7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司;能为国家缴纳1000亿人民币税收;提供超过100万就业岗位。

未来争取服务全国10亿用户,发力“极致低价”和“丰富供给侧”;在六年来技术投入1000亿元的基础上继续加大技术研发投入;围绕跨境及海外本地客户优化一体化供应链。

京东零售大规模调整背后,是难以抑制的用户及业绩增长放缓与市场份额的不断丧失。2019年,京东年活跃买家数达到3。62亿,被拼多多4。815亿的年活跃买家数实现超越,并被甩开1亿多。到了2020年,拼多多年活跃买家数达到7。884亿,一跃成为中国用户规模最大的电商平台。而同期,京东年活跃买家数为4。719亿,尚不及拼多多前一年用户数量。此后,两者在用户规模上的差距持续拉大。

另一方面,2020年至2022年,京东营收为7458。02亿元、9515。92亿元、10462亿元,同比增速29。28%、27。59%、9。9%。事实上,自2021年以来,京东营收增长整体就呈现出逐季度下滑的情况,从2021年Q1的39%下降至2023年Q1的1。4%。

京东零售作为京东集团目前的收入和利润核心。同期营收为6939。65亿元、8663。03亿元、9299。29亿元,占总收入比重始终超过90%;同比增速则分别25。66%、7。34%,放缓趋势明显。到2023年Q1京东零售营收2124亿元,同比下滑2。4%,进入负增长区间。

作为对比的是,2020年至2022年,拼多多营收为594。92亿元、939。50亿元、1305。58亿元,同比增速分别97。37%、57。92%、38。97%,各期同比增速均高于京东。到2023年Q1,拼多多单季营收达到376。37亿元,同比增长更是攀升到58。18%。

除却拼多多,抖音、快手借助短视频红利,通过直播电商平台流量分配优势促进消费者进行内容消费,持续扩大各自电商市场份额。

京东增长乏力,新秀异军突起,反映在竞争格局上,是各方市场份额的此消彼长。按照GMV计算,京东市占率不进反退,从2018年的27。8%下降至2022年的21。6%。拼多多、抖音电商、快手电商快速抢占市场,所占份额逐年扩大。其中,拼多多市占率从2018年的7。8%提升至2022年的20。5%,已与京东所占市场份额十分接近。

(阿里83170亿元;2,京东3。47万亿元;3,拼多多3。3万亿;4抖音电商1。41万亿;5,快手电商9000亿。共计16。1亿)。

关于增速下滑、老二地位不稳,早在去年10月刘强东便已注意到。彼时,刘强东在发给全体M岗高管群(京东集团内部管理岗简称M岗)的邮件中,言辞犀利,痛斥“兄弟们”夜郎自大以为掌握了定价权,就像当年苏宁看不懂京东的高速增长一样,对竞争对手的逆势增长视而不见,导致京东失去了在消费者心中的低价心智,并直言这样下去将直接动摇京东生存的根基。

过去京东积极响应中产消费者的消费需求,依靠商品质量好、配送速度快、售后服务强,以为消费者打造“品质生活”的平台印象区别于其他电商,但在价格和商品丰富度方面长期存在不足。拼多多的百亿补贴对象主要为品牌,核心目的是吸引高线用户,且对比京东的价格更低,直接对后者形成分流。不难看出,京东上半年出台的百亿补贴、大促优惠正是京东对拼多多的反击,也是正式回归“低价策略”、打造低价心智的落地。

但就目前而言,相比拼多多打磨了四年多的“百亿补贴”,京东无论是在规则方面、商品供给量方面,还是具体价格方面,平台的投入力度都相对有限,对用户的吸引力同样有限。

根据东方证券报告数据,38大促期间,京东百亿补贴SPU数量仅450个,其中3C数码手机三大带电类占比近50%,类目集中度高,且对用户购买设置了相对较高的门槛。对比来看,拼多多补贴商品数早已过万,补贴渗透全品类,并做到了天天都有百亿补贴。

京东显然也注意到了自身非核心品类价格不够低、SKU不够“多”的缺陷。对此,京东一方面通过“春晓计划”引进商家,尤其是占比相对较小、海量优质的中小或白牌商家,带来绝对低价的商品;另一方面通过“减负增收礼包”“合作当当”“招商时尚奢侈品品牌”持续拓展包括服装品类、个护美妆品类、时尚奢侈品类在内的细分品类,推进全品类化。

由此,京东零售组织架构的调整或许也不难解释。取消事业群这一层级,将事业群变更为事业部后,扁平化的管理将提高组织效率,适应处于调整期规则快速变化的零售业务。

而“POP、自营打通”,内部不再区分IP和3P商家团队,而是放权各经营单元、全盘统筹该品类下的所有业务,是进一步实现1P和3P商家在流量分配机制方面的公平,推动品类结构优化,以及1P和3P商家能在良性竞争条件下打造价格优势,为平台巩固用户心智份额。

2023年无疑将是京东零售业务转型的重要一年,而京东的调整如同湖中心荡开的水纹,传递到电商市场中,带来的将是淘宝、拼多多,甚至抖音、快手整体的调整,电商的江湖新一轮厮杀再起。

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